Vendiendo todo Tipo de Artículos: La Teoría del Long Tail en el Comercio Electrónico

Hace 12 años realicé mi primera compra en Amazon.com. En ese entonces era estudiante de pregrado y el Blog Un Emprendedor (que lee en este momento), ni siquiera era parte de mis planes. Tampoco pensaba que en un futuro iba a ser consultor, pues mis metas en ese entonces eran algo diferentes, aunque el emprendimiento si estaba muy presente. Unos meses antes de esa primera compra, había estado de vacaciones en el sur de la Florida y había ido con la intención de comprar varias cosas, principalmente gadgets electrónicos. Lo triste de mi viaje, fue que regrese sin poder comprar un par de cosas, por que no las encontré en ninguna tienda.

Al regresar a mi ciudad, Bogotá, decidí mirar por Internet si era posible conseguir estos productos. Antes de esto, ya conocía a Amazon.com y otras tiendas directas y de subasta, como eBay y Buy.com. De hecho, ya había realizado compras en MercadoLibre y Deremate, pero pagando en efectivo o consignando en bancos. Sin embargo, hasta ese momento, no había dado el salto a comprar en Internet en tiendas fuera de Colombia.

Mi primera compra en ese entonces, fue una Palm m100. Este era un dispositivo precursor a los celulares táctiles y tablets que conocemos hoy día. La pantalla era monocromática y las pilas tocaba cambiarlas por nuevas cada ciertos días. Me permitía sincronizarla con mi computador Windows de ese entonces, pero no era mucho lo que se podía hacer. Lo que finalmente me llevo a hacer esta compra, además de superar mi frustración, fue la gran cantidad de productos que ofrecía Amazon.com. Ya en el 2001, Amazon era mucho más que una librería con gran cantidad de libros.

Si en este momento se dirige a Amazon.com, encontrará una gran variedad de productos. De lejos, en este sitio encontrará muchos más productos que en cualquier almacén físico. Esto es parte de los que Chris Anderson, editor de la revista Wired, ha llamado el Long Tail o la Cola Larga. En resumen esta teoría dice que a través de Internet, las empresas (retailers) pueden ofrecer más productos que su contraparte física, bien sea para venta de bienes físicos o virtuales.

Un retailer tradicional, como Walmart, Target o Carrefour, tiene un límite de productos que puede tener en cada una de sus tiendas. Por más grande que sea el local donde se encuentra ubicada la tienda, debe definir que productos vende y cuáles no. En general esta decisión se toma con los productos que tienen mayor rotación y por ende, los que generar las mayores utilidades. Por ejemplo, un producto del cual se venden menos de una unidad al mes, seguramente no tendrá espacio en una tienda física. Para esto los retailers toman muy en cuenta la relación 80:20 de Pareto, donde se dice que el 80% de las ventas es realizado con 20% de los productos.

En el otro extremo de la moneda están los reatailers en línea, como Amazon. Aunque ellos también pueden tener limitantes físicas, muchas de estas plataformas ofrecen gran variedad de productos, por que el bodegaje no lo hacen ellos. Por ejemplo y volviendo a Amazon, muy cerca de sus centros de distribución, se encuentran bodegas de muchos distribuidores. De esta forma, el producto a vender puede que Amazon no lo tenga, pero está disponible a unos cuantos minutos de distancia. Además como el producto no toca entregarlo inmediatamente, se pueden dar el lujo de no tenerlo en su posesión.

Quienes venden productos digitales sentirán esta realidad con mayor intensidad. Anderson mostró como empresas que venden bienes digitales, cómo música, videos y otros, pueden obtener beneficios al tener una gran biblioteca, incluso de aquellos productos que tienen poca rotación. El almacenamiento en este caso, es digital, en discos duros y el costo de “digitalizarlos” suele ser muy bajo. Por ejemplo, digitalizar una canción puede costar unos cuantos dólares o centavos de dólares, de forma que con unas cuantas ventas su costo se cubre. Así esa canción solo se venda de a una unidad por mes, en unos pocos meses prácticamente todos los ingresos serán utilidades.

A la hora de definir emprendimientos, en especial si son digitales, es muy importante tomar en cuenta esta teoría. Aplicar este modelo en un inicio puede ser complejo (de entrada se deben montar todos los productos en el inventario, una tarea que puede ser larga), pero que al tener una gran variedad, sumada a otros factores cómo buenos precios y excelente servicio al cliente, puede ser la fórmula del éxito. Muchos dicen que el cliente manda y él está solicitando variedad y opciones. Si usted se lo puede brindar a través de Internet, estará tomando un paso en el sentido correcto.

Imagen propiedad de Andrés Julián Gómez

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