Un Excelente Estudio de Mercado como base para un Plan de Negocio Ganador (y una empresa Ganadora)

Es usual que los emprendimientos inicien con una idea que nace de la experiencia de uno de los emprendedores o de sesiones de lluvia de ideas de estos mismos. Al momento de proponer la idea, generalmente existe poca prueba de la viabilidad de la idea, más allá de lo que instintivamente piensen los creadores de la misma o alguna experiencia personal en este tema. No es extraño que en esta primera etapa la prueba se base en afirmación del estilo de “yo lo compraría” o “estoy convencido que las empresas lo adquirirían”. Esto no está mal para comenzar, pero es necesario realizar pruebas y estudios que respalden estas afirmaciones.

Al crear una idea de negocio, el primer paso es concebir la idea (lógico), así sea en términos generales. Mi recomendación como segundo paso, es estructurar un poco la idea y darle cierta cohesión “inicial” y esto se puede lograr al sentarse y escribir la idea de negocios. Ahora el tercer paso es realizar un estudio de mercado serio y organizado, que sirva como sustento para el siguiente paso, que es desarrollar el Plan de Negocios.

Eventualmente consideraría válido realizar el Estudio de Mercado antes de escribir la idea de negocios, aunque fuera un estudio preliminar. Como veremos a continuación, el Estudio de Mercado es una excelente herramienta que nos aclarará muchos aspectos de nuestro negocio, por lo cual no es mala idea empezar a trabajar en este desde una etapa muy temprana del proceso de emprendimiento. Y claro, esta es una herramienta que no solo sirve para la creación del Plan de Negocio, sino que también será útil a lo largo de la vida de la empresa.

 

¿Por qué Desarrollar un Estudio de Mercado?

Ya lo he mencionado en artículos anteriores y es válido volver a hacer mención de este gran problema del cual sufrimos los emprendedores: tenemos una tendencia a enamorarnos de nuestras ideas. Esto no está del todo mal, pero si queremos desarrollar un producto o servicio exitoso para nuestra empresa, debemos constatar que esta visión es respaldada por el mercado. Es decir, debemos analizar a profundidad que nuestra visión de negocio tiene cabida en el mercado, que las personas y/o empresas efectivamente están dispuestas a comprar lo que queremos ofrecerles. De nada servirá crear un producto que solo 2 o 3 personas estén dispuestas a comprar (salvo que sea un producto muy especializado y costoso, donde sepamos de antemano que este es nuestro segmento).

El Estudio de Mercado nos va a aclarar muchas cosas y nos guiará por el camino correcto, o al menos a identificar fallas en el recorrido actual. Entre otros, estos son algunos de los objetivos que debemos buscar al desarrollar un Estudio de Mercado:

  • Validar la Existencia de un Mercado Potencial: Este es un punto vital. Probablemente iniciamos el recorrido con una propuesta preliminar de lo que será nuestro negocio, incluidos el producto y/o servicio. Debemos buscar a nuestros clientes potenciales y hacer preguntas tan sencillas como ¿usted compraría este producto y/o servicio? Si la respuesta es mayoritariamente SI, entonces tenemos un mercado al cual venderle nuestro producto.
  • ¿Cuánto cobrar por el producto/servicio?: Ya validamos que el producto tiene cabida en el mercado y que tenemos clientes que eventualmente lo comprarían. La pregunta ahora es ¿cuánto estaría usted dispuesto a pagar por este producto/servicio? Si hay un producto similar en el mercado, ¿será que se podrá cobrar más o menos? ¿Este producto tiene alguna diferencia frente al de la competencia, que nos permita cobrar más?
  • Tamaño del Mercado: Puede que su producto sea masivo o muy enfocado. Pero siempre es necesario cuantificar el mercado. Y debe ser realista. Por ejemplo, no puede decir que su mercado es “todo el mundo”. Le aseguro que siempre habrá gente que no quiera o no pueda comprar lo que usted va a ofrecer. Así que debe identificar su mercado, donde está ubicado, quienes son, con qué frecuencia adquieren su producto y esto se resumen en una cifra concreta con el tamaño real de su mercado.
  • Identificar la Competencia (directa o indirecta): Usted va a tener competencia, créalo. Muchas veces los emprendedores pensamos que somos únicos y que nadie nos compite. El 99.99% de las veces esto es falso. Personalmente yo me preocupo más si pienso que no tengo competencia a que si encuentro que la hay. Es bueno saber a quien se enfrenta uno, cuál es la experiencia de la competencia, como llega a los clientes, cuál es su estrategia de precios, etc. Y recuerde que la competencia puede ser directa (venden esencialmente lo mismo) o indirecta (comercializan bienes/servicios substitutos o complementarios)

 

¿Cómo Desarrollar el Plan de Mercado?

El Plan de Mercado se realiza con la premisa de validar que efectivamente existe un mercado potencial al cual le vamos a vender nuestro producto o servicio. Claro, en este proceso probablemente encontremos que nuestro producto no es viable, porque la gente no está dispuesta a comprarlo, porque es muy costoso producirlo o venderlo, porque el mercado es mucho más pequeño de lo que pensábamos y por ende no es lo suficientemente atractivo o porque se encontró que existe mucha competencia, solo por nombrar algunos. En caso de que se tope con un resultado negativo, recomiendo no tomarlo a mal. Por el contrario, esto es positivo, ya que invirtiendo pocos recursos, encontró un problema que más adelante habría sido muy costoso de remediar. Si este es el caso, toca redefinir el producto y basados en los resultados, hacer una nueva propuesta que si encuentre un mercado potencial.En general desarrollar un Plan de Mercado es sencillo. Requiere de tiempo, de hablar con la gente, de “salir a la calle”, pero no es algo del otro mundo. Recuerde que el Plan de Mercado es un estudio y para validarlo deben existir pruebas que sustenten los resultados a presentar.

El primer paso para hacer el Plan de Mercado es definir claramente lo que va a hacer su empresa y saber las características de los productos y servicios a ofrecer.

El segundo paso y en simultánea con el anterior, se debe analizar a la competencia. Para esto es bueno usar Internet y encontrar a través de buscadores como Google información de los competidores. Solo es necesario buscar las “palabras claves de su negocio”. Por ejemplo, si usted va a vender jabón para perros, pues estas serán sus palabras claves. A estas palabras claves añádales información de su segmento objetivo, como la ubicación o estrato socioeconómico. Así que si piensa vender esto en Buenos Aires, Argentina, sus palabras de búsqueda serían jabón para perros buenos aires.

Una de las ventajas de Internet, es que puede estudiar no solo a su competencia local, sino de otros lugares. Entonces si quiere conocer lo que están haciendo en Chile, cambie la palabra Buenos Aires por Chile, o Santiago de Chile. Será de una gran ayuda conocer que hace la competencia en otras latitudes, ya que muchas propuestas que utilizan estas empresas en sus zonas de influencias, podrán ser usadas por usted en su mercado local como propuestas totalmente nuevas.

Al analizar la competencia recuerde hacer investigación de campo en el mundo real. Si para su producto aplica, no olvide visitar centros comerciales, supermercados y tiendas, entre otros.

Al analizar la competencia recuerde mirar aspectos como la estrategia de mercadeo (como se da a conocer el producto), la segmentación (quienes son los clientes – si tiene diferentes clientes, como los diferencian), los precios, las promociones, canales de distribución, entre otros. Entre más información recopile acerca de la competencia, más completo será su entendimiento de la misma.

El tercer paso es ir a hablar con la gente. Si usted está proponiendo un nuevo producto o servicio, pregúnteles a las personas que opinan de este. Lo ideal sería tener un prototipo de lo que va a ofrecer, de modo que estas personas puedan interactuar con este. Sin embargo si no lo tiene, no se preocupe, puede hacer algo más sencillo. Por ejemplo, usted puede crear un pequeño esquema de cómo funcionaría el producto o un prototipo hecho a mano (una maqueta). Aunque este quizá requiera una mayor explicación al hablar con la gente, igualmente será válido para el estudio. La siguiente imagen muestra un ejemplo de un prototipo muy sencillo elaborado a mano, para mostrar “la calculador del futuro”:

Este ejemplo es totalmente básico, pero esta la idea. Usted podrá construir algo mucho más elaborado, desarrollado en computador y programas de modelaje como AutoCAD.

Ahora, cuando hable con los usuarios usted lo podrá hacer de muchas formas. Podrá por ejemplo abordar en la calle a transeúntes y hablar con ellos en forma de entrevista. Otra manera es contactarlos por correo electrónico y hacerles llenar un cuestionario. Preguntas del estilo “Califique de 1 a 5” serán muy válidas. Una excelente opción es reunir a un grupo de personas en un cuarto y llevar a cabo una sesión donde todos participan; a esto se le denomina Focus Group. Recuerde tener siempre alguna forma de grabar los resultados, ya sea anotando en una hoja de papel, o a través de una grabadora de audio o una cámara de video.

 

Los Primeros Resultados

Por otro lado se encuentran los resultados cualitativos. En estas se enmarcan todo aquello que usted encontró y que no puede tabular. Por ejemplo, aquí puede describir las diferentes reacciones que tuvieron las personas cuando vieron el prototipo, aplicaciones nuevas que salieron como resultado de los focus groups, entre otros. En el caso de la valoración de la competencia, aquí podrá incluir las estrategias que utilizan y el tipo de cliente al cual le venden sus productos.De este trabajo usted ya contará con resultados y deberá analizarlos. Los resultados serán de dos tipos: cuantitativos  y cualitativos. Los cuantitativos serán fáciles de resumir, pues son datos numéricos. Aquí se buscaran resultados del tipo “el 67.8% está dispuesto a pagar entre US $10 y $15 por el producto”. Aquí además entrarán los resultados a las  preguntas estilo “Califique de 1 a 5”.

Todos estos resultados deben ir encaminándolo a definir si existe o no existe mercado. De este proceso pueden haber salido nuevas oportunidades que vale la pena analizar. Es posible que este proceso simplemente validó lo que usted sabía, solo que ahora tiene pruebas que le confirman sus ideas.

Entre los resultados a obtener, deben estar aspectos como quien es su segmento de clientes, donde están ubicados y cuáles son sus intereses. Con esta información, intente cuantificar el tamaño de los mismos. Aquí también podrá empezar a definir aspectos como los precios, si tiene un solo precio para todo el mundo o si puede segmentar sus precios. Tampoco olvide empezar a visualizar su estrategia de mercado y posicionamiento, en base a lo que encontró de la competencia y de cómo se comportan sus clientes.

Recuerde escribir los resultados de sus estudios. Extiéndase a la hora de compartir sus resultados, tomando en cuenta que esto podrá ser leído por otras personas. Utilice fuentes de información externas como cifras y estudios de terceros, recordando citar a la fuente.

 


Repetir el Estudio

Este proceso de captura de datos es bueno hacerlo varias veces por varias razones. La primera razón es que del resultado de este trabajo, usted pudo haber encontrado nuevas aplicaciones y oportunidades de negocio, entonces debe redefinir su prototipo y volverlo a mostrar. Otra razón es que encontró ciertos patrones que quiere revalidar. También es recomendable hacer estos estudios cada cierto tiempo, ya que los negocios cambian, la competencia aumenta, los intereses de las personas evolucionan; es posible que hoy guste un producto, pero que mañana este pierda validez por la aparición de un substituto de mayor valor. Solo piense en los discos de vinilo o cassettes, que fueron reemplazados por el CD y este a su vez a perdido vigencia frente a los reproductores digitales como el iPod.

La invitación a llevar a cabo este Plan de Mercado inició como una necesidad para desarrollar el Plan de Negocios. Sin embargo en este momento ya se habrá dado cuenta que esto sirve para mucho más. Las empresas establecidas, sin importar su tamaño o experiencia en el mercado necesitan de estos estudios periódicamente. Piense en el Plan de Mercado como una guía maestra, que se actualiza cada cierto tiempo y que define el rumbo que deben tener las empresas.

 

¿Quién Debe Hacer el Estudio?

Aunque existen firmas cuyo objetivo es llevar a cabo estos estudios, recomiendo que usted y su equipo de trabajo se apersonen del tema, por lo menos en las primeras versiones de este. Si usted es un emprendedor que está iniciando su proyecto, no existe nada mejor que hacer personalmente un estudio para validar ideas, revalidar otras y encontrar nuevas oportunidades. Créame, lo que aprenderá aquí de primera mano será invaluable.

Ya cuando su empresa esté formada y produciendo en forma, los estudios de mercado posteriores seguramente serán llevado a cabos por terceros. Usted ya no tendrá tiempo y esto se convertirá en algo secundario. Esto está bien, siempre y cuando usted se mantenga al tanto de estos estudios y como el mercado está evolucionando.

Imagen tomada de Flickr.com

2 comentarios
  1. elaboracion dee un proyecto “implementacion de una empresa de marketing BTL en Cuenca-Ecudor”
    como van reciban un cordial saludo y desearles exitos en sus actividades. BUeno primero que nada mas que un comentario es una peticion. Soy estudiante dee la Universidad del Azuay y estoy realizando un proyecto en la catedra de Elaboracion de Proyectos, y el tema lo mension en el titulo. Entonces en este momento estamos en la etapa de el analisis dee mercado o estudio de mercado, y realmente queremos que nos diera una pautas a seguir para poder realizar el mismo, es decir todo lo que menciona arriba pero enfocado al proyecto que en esta proceso.
    Por favor con toda la amabilidad del caso les pido hacerme llegar lo mas antes posible la informacion requerida, les estaré muy agrdecido, es todo por el momento y me despido con un abrazo a la distancia, hasta pronto…

Deja un comentario