Comparación entre el Marketing en Canales Tradicionales y Nuevos Medios

Es mucho lo que se habla en la actualidad de los Medios o Canales Tradicionales y los Nuevos Medios. Se habla de las ventajas y desventajas de los unos y de los otros. De esta forma yo decidí aportar mi visión y sumar mis aportes a esta interesante conversación. No voy a realizar un gran estudio sobre el tema, sino que por el contrario voy a resaltar las diferencias que desde mi punto de vista son vitales para entender los dos canales.

Al hablar de los Medios Tradicionales, me refiero a los grandes medios masivos. Es decir:

  • Televisión
  • Radio
  • Prensa
Por otro lado, hablar de Medios Nuevos es un tema complicado, porque su definición y alcance depende mucho de a quien se le pregunte. Algunos incluirán publicidad en medios de transporte, en las calles, en espectáculos (conciertos, eventos deportivos, entre otros) y publicidad enviada a los celulares. Y pueden que tengan razón en esta definición, sin embargo en el presente artículo yo me referiré a Nuevos Medios como Internet (y quizá en algo teléfonos móviles), debido a una razón sencilla: la interactividad. Para mí los Medios Nuevos requieren que el usuario pueda interactuar con los mismos, en tiempo real, y ser partícipe de este.

Una última anotación. El autor de este artículo tiene 27 años (a partir del 6 de octubre 28 años, por si me quieren dejar un mensaje), soy fanático de la tecnología y mis últimos 13 años han estado inmersos en Internet. Dicho lo anterior, voy a intentar dar mi opinión objetiva respecto a este tema, pero el lector entenderá si me inclino un poco más hacia los Nuevos Medios. No es algo sesgado, sin embargo es un convencimiento personal que tengo respecto a este tema en particular.

TEMA

Medios Tradicionales

Nuevos Medios (Internet)

Costos de Entrada Aunque depende mucho del medio, su tradición y alcance, suelen ser muy altos. Por ejemplo, no es usual que empresas pequeñas pauten en estos medios Existe una gran variedad de costos, desde muy bajos hasta muy altos. Sin embargo, la regla general es que una empresa que quiere tener presencia, aún con poco presupuesto, podrá estarlo en el medio que desee.
Costos de Producción Usualmente es costosa, aunque depende de la empresa y el medio. Es poco usual que una pieza comercial de baja calidad aparezca en un medio de alto impacto. Puede ser costosa, pero también económica. Los grandes medios suelen facilitar el ingreso de piezas comerciales, con la filosofía de que la pieza no sea costosa y que estos recursos se trasladen en pauta comercial.
Segmentación de la Audiencia También depende del medio. Usualmente hay audiencias locales (ciudades), regionales locales (departamento y estados), países y regionales (por ejemplo, América Latina). Es importante notar que ciertas segmentaciones están bloqueadas para cierto tipo de clientes, como en el caso de la televisión, donde la audiencia regional usualmente está limitada a personas que acceden a pagar por televisión por cable. Existe todo tipo de audiencia, tomando en cuenta que la audiencia se puede expandir o contraer según los criterios de navegación del usuario. Por ejemplo un Portal dedicado a información local de Bogotá, Colombia, puede ser accedido por una persona que vive n Tokio, Japón. Este es el primer medio verdaderamente global, donde además la información es fácilmente replicable a un gran número de idiomas.
Seguimiento y Medición del Usuario El seguimiento de las acciones de los clientes no es fácil. No existen medidas exactas de los impactos, en especial si simultáneamente se pautan en varios medios. Se realizan extrapolaciones de audiencias y público expuesto a las piezas. Aunque las mediciones distan de ser perfectas, usualmente son más precisas que las de los medios tradicionales. Existen herramientas que permiten medir cuantas personas accedieron a la pieza. Incluso, existen sistemas que permiten medir si el usuario llevó a cabo una acción, por ejemplo si se registró en una página o si adquirió un producto. Incluso es posible tener información del resultado de una pieza en tiempo real o con poco tiempo de retraso.
Acceso al Mensaje o Llamado a Acción En estos medios se exige al usuario tomar cierta acción, como llamar a un teléfono o acercarse a una tienda. Es decir que como no existe interactividad, el usuario debe acceder a un canal externo para continuar con el proceso. Aunque puede ser igual que en los medios tradicionales, se puede usar la infraestructura de Internet para saber exactamente los pasos tomados por el usuario. Un usuario al ver un anuncio y con la plataforma correcta, en cuestión de minutos podría estar adquiriendo un producto, desde su mismo computador, sin desplazarse y sin usar un medio de comunicación alternativo.
Viralidad: Es un concepto de mercadeo, donde una pieza adquiere un gran voz a voz y es retransmitida desinteresadamente por las personas En medios tradicionales es muy difícil que se dé y en caso de suceder, suele tener a Internet como el medio de difusión. Por ejemplo, un comercial transmitido por televisión y con un mensaje atractivo es grabado por un usuario, que lo retransmite usando medios como Internet (por ejemplo, YouTube). El formato y medio de difusión de las piezas (vía digital) permite que una pieza sea retransmitida de una manera sencilla. Además medios como YouTube, Facebook, Twitter y los Blogs permiten una difusión aún mayor. Claro, para que la pieza goce de viralidad es mensaje debe ser muy atractivo.
Adecuación Tecnológica de la Empresa Aunque cualquier pauta publicitaria requiere un mínimo de tecnología, si una empresa no sobresale en este aspecto, seguramente le irá mejor con pauta en Medios Tradicionales. La pauta generalmente se desarrollada por un tercero, de forma que la empresa solo debe comercializar su producto. Internet de entrada no requiere grandes inversiones tecnológicas, pero si serán mayores que la de los medios tradicionales. Será posible realizar publicidad en Internet con una capacidad tecnológica mínima (una página sencilla y un correo electrónico serán suficientes), pero esto se puede escalar fácilmente y llegar a requerir grandes infraestructuras tecnológicas).
Interacción con el Cliente Es claro que en medios tradicionales, la interacción no es algo natural del medio. Si se puede hacer, por ejemplo invitando al cliente a visitar una página Web o incluso a un almacén. Pero esto requiere de una interacción que no siempre es natural y que usualmente requiere la intervención de un medio adicional. Es natural, esperada por el cliente y casi una obligación para quien pauta. El medio permite llevar a un usuario en cuestión de segundos, desde una pauta en un Portal de Noticias a un formulario de registro.

Esto es apenas un resumen de los principales aspectos que desde mi punto de vista deben ser tomados en cuentas para entender los medios tradicionales y nuevos. Me gustaría mucho saber sus opiniones y ayudarme a profundizar en este tema. Para esto, por favor ingrese sus comentarios en la parte de debajo de este artículo. Muchas gracias por leer este artículo y por su participación.

Imagen tomada de Flickr.com

1 comentario
  1. de acuerdo
    me parece muy interesante la tabla comparativa y muy a lugar… ya ha evolucionado aun mas internet y la brecha se va colviendo cada vez mas grande en tre los medios tradicionales y los emergentes…. vamos a llegar al punto en muy poco tiempo en donde el medio masivo sera internet, en donde ademas va a reunir a los otros medios como la tv y la radio, ya la prensa la capturo y es asi como vemos que en un publico digital ya en un 100% se leen las noticias por internet o llegan resumenenes directamente al smartphone. la radio ya es mas acertada escucharla por medio de un ipod que permite conectarse a internet de manera inalambrica y colocarse en un dock para escuchar la musica que cada persona quiere sin comerciales ni limite de tiempo. y la tv el medio masivo y que hasta hce poco era invensible no creo que tenga mas de 5 años para lograr unirse a la red mundial, ya vemos que se venden televisores con conexion a internet, como un preambulo a la salvaje penetracion de internet en las vidas de nosotros los seres humanos.

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