Mercadeo en una Organización Sin Ánimo de Lucro

En muchas Organizaciones Sin Ánimo de Lucro (OSAL), los temas administrativos se manejan de forma muy diferente a una Empresa tradicional o con Ánimo de Lucro. Aunque entre estos dos tipos de organizaciones existen grandes diferencias, la verdad es que muchos de los conceptos usados en las Empresas se pueden trasladar a las OSAL. Entre estos se encuentra el mercadeo, un tema que tristemente con frecuencia pasa desapercibido en las OSAL.

Aunque no es justo ni correcto decir que estas situaciones están presentes en todas las OSAL, pues existen unas que hacen estupendas labores de Mercadeo, un gran número, en su mayoría de tamaño pequeño si se ajustan a esta descripción. En estas, las labores de mercadeo son mínimas por no decir nulas. Y es que las OSAL como cualquier Organización, debe darse a conocer, bien sea para obtener recursos, dar a conocer su mensaje o lograr la labor que haya definido. Si no hace esto, no está cumpliendo con los objetivos que se plantearon para su creación.

Son muchas las organizaciones de este estilo que no realizan actividades de mercadeo, puesto que piensan que los recursos con los que cuentan, deben ser destinados exclusivamente para la labor social que realizan. Por ejemplo, si el objetivo de la OSAL es ayudar a niños sin hogar, definen en sus políticas que el 100% o una cifra cercana a esta debe destinarse a este objetivo. Aunque esta visión es muy loable, en la práctica no suele ser viable ni realista. Entre otros, porque hay gastos como los administrativos, los servicios y claro, el mercadeo. Lo ideal es que las OSAL establezcan dentro de su modelo financiero, que porcentaje de los ingresos se dedica a otros temas, incluido el mercadeo.

Miremos un ejemplo. Cuando una OSAL de estas que no consideran aspectos como el mercadeo, reciben una donación, digamos de US $1’000,000, querrán aportar la mayor parte al objetivo de la organización. Sin embargo, si por políticas se asignará digamos un 5% o 10% para mercadeo, ese millón de dólares podrá representar mucho más a mediano y largo plazo. Ese 5% o 10% puede ayudar en las labores de mercadeo y publicidad, para dar a conocer los trabajos de la OSAL y así conseguir nuevos recursos económicos. Es importante que ese porcentaje destinado se refleje en nuevos ingresos que sean superiores a lo invertido.

Aunque la recomendación general es entender en algunos aspectos a las OSAL como Negocios e invertir en elementos tradicional como el Mercadeo, tampoco se debe ir a los extremos. Por ejemplo, existen muchas OSAL a las cuáles se les ve como negocios y que más allá de su objetivo social, todo para ellos es dinero. Con el mercadeo, esto puede suceder, de forma que las actividades que se realicen dentro de este tema deben ser muy bien pensadas, analizadas y con una Estrategia detrás que elimine este grado de preocupación.

Para finalizar, mi recomendación es que si en la OSAL a la cual pertenece no lo hacen, analicen como incluir el Mercadeo dentro de la misma. Para muchas esto será un tema tabú, pero es importante analizarlo y a corto o mediano plazo incluirlo. Además, con herramientas como Internet, que reducen los costos del Mercadeo, se debe poder hacer iniciativas de poco costo (para más información, por favor lea este artículo).

Imagen tomada de Flickr.com

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